Что такое «вирусный маркетинг» и с чем это едят!

Ничего не скажешь, вирусный маркетинг – популярная «зараза» сегодня. Про него много пишут, много ищут и много читают. Конечно, интерес к вирусному продвижению вполне оправдан, ведь если удачно придумать, реализовать и внедрить вирусную идею в массы, то отклик от такой рекламы может быть весьма и весьма мощным. Так к слову, конверсия хороших вирусных роликов примерно в 5 раз больше, чем у баннерной рекламы в сети. Да и до «вирусной слепоты» мы пока еще не дожили.

Понятно, что сам по себе вирусный маркетинг (скажем так, его механизм работы)  не является каким-либо инновационным механизмом. Сам по себе способ передачи сообщения «вирусным» методом довольно древнее явление и выражалось раньше в форме слухов и т.п. Часто подобное явление называют «сарафанным радио».

Известно, что сам термин «вирусный маркетинг» зародился в США, он был предложен профессором Гарвардской школы бизнеса Джеффри Рэйпортом в статье «Вирусный маркетинг» для журнала «Fast Company» (опубликована в декабре 1996 года). Затем, в 1997 году термин был использован Тимом Драйпером и Стивом Юрветсоном из венчурной компании Draper Fisher Jurvetson (когда описывали практику рекламы компании Hotmail — рекламное сообщение само присоединялось к исходящим письмам пользователей).  О вирусном маркетинге в Интернете писал медиа-критик Дуглас Рушков. Он говорил о том, что когда такая реклама достигает «восприимчивого» адресата, он становится «заражен», и может заражать других.

Что представляет собой вирусный маркетинг?

На сегодня существует огромное количество определений вирусного маркетинга, ими буквально пестрят, Интернет-энциклопедии, научные публикации по данной тематике, формулировки определения самые разные. Можно отметить, что в большинстве определений его характеризуют в основном как технику, либо как стратегию, либо как совокупность определенных принципов. Я думаю, довольно часто определение вирусного маркетинга либо узко (ограничивают каналом распространения или конкретной целью), либо слишком широко и неоднозначно. В качестве доказательства приведу несколько определений сущности понятия «Вирусный маркетинг», которые встречаются наиболее часто.

Итак, определение номер раз.

«Вирусный маркетинг – маркетинговая техника, использующая самих людей для повышения осведомленности о бренде/товаре/услуге». Это определение довольно узко, сама формулировка не является четкой, более того повышение осведомленности о каком-либо продукте далеко не единственная цель «вируса».

Также в качестве примера весьма ограниченного подхода можно привести следующее определение: «вирусный маркетинг – это методические принципы, характерные для e-mail-маркетинга, которые основаны на поощрении индивида к передаче маркетингового сообщения другим лицам, что создает потенциал для экспоненциального роста воздействия этого сообщения».

В данной характеристике присутствует, во-первых, четкое ограничение –  «для e-mail-маркетинга», а это уже совершенно не верно. Идем дальше: указано «поощрение индивида к передаче» — тоже не совсем верно. Точнее верно и не верно. Существуют несколько видов вирусного маркетинга (про них я буду вещать в другой статье), только 1 из них предполагает поощрение (лучше, когда вирусная реклама не требует поощрения для трансляции), так что можно сказать опять что-то не то. Вероятнее всего, это определение имеет исторические «корни»: в частности, первым крупным (массовым) каналом распространения вирусной рекламы в сети была почта Hotmail, а поощрение заключалось в бесплатном получении личного почтового ящика (в настоящее время вирусная кампания Hotmail, проведенная в свое время в сети Интернет, является ярким примером удачного использования вирусного маркетинга). Так что, скорее всего именно по этому в определении и говорят про поощрение. В современных  определениях в качестве источника распространения «вируса» часто называют социальные сети, но это также представляет собой узкое видение.

Перекопав еще много-много-много определений и осмыслив сущность вирусного маркетинга, его механизм, я попыталась сформулировать свое определение (безусловно, с учетом всего вышесказанного).

Итак, на мой взгляд:

Вирусный маркетинг – это маркетинговая стратегия, при использовании которой потребители рекламы (определенного рекламного послания) становятся одновременно ее распространителями за счет наличия в данной рекламе оригинальной, нестандартной идеи, вызывающей интерес, который способствует дальнейшей передаче рекламы от человека к человеку (от пользователя к пользователю). Научненько получилось).

Кроме того, пока я изучала литературу «по вирусам», нашла интересный факт о том, что в основе данного механизма трансляции сообщения пользователями лежит психологическая особенность человека делиться информацией с друзьями и знакомыми, особенно если информация интересна и/или полезна. К сожалению, я не помню, в каком именно источнике я это прочитала, но факт весьма интересный. Поскольку тема вирусного маркетинга мне крайне нравится и ради ублажения собственного интереса, я решила провести исследование по вирусному маркетингу (о котором я подробно напишу позже). Исследуя мотивацию людей к распространению вирусного контента, могу сказать, что больше 70% передают вирусный контент действительно «просто так» и в большинстве случаев даже не задумываются, что стали распространителями «вирусной рекламы».