Перед копирайтерами, которые пишут для онлайна, в частности,  — контент для посадочных страниц, достаточно часто встает задача — создать такое ценностное предложение (value proposition), которое приведет посетителя к регистрации и повысит общий показатель конверсии. Как создать такое конверсионное предложение?

Вопрос достаточно важный и не всегда простой. Недавно наткнулась на очень полезную статью, которая вдохновила меня на написание этого поста. Сегодня я хочу поделиться с вами миксом из советов статьи и собственным опытом в этой области. Текста достаточно много, но дочитав до конца, вы узнаете, как вам создать такое предложение, которое будет работать.

Введение

Предложение ценности – вещь №1, которая определяет, захотят ли люди прочитать больше о вашем продукте, или же дадут «задний ход». Если ваше предложение по-настоящему сильное, вы получите хороший «выхлоп». Чем менее известна ваша компания, тем лучше должно быть ваше предложение.

Что такое Value Proposition.

Ценностное предложение — некое обещание ценности, которую получит потребитель. Это основная причина, по которой клиенту стоит купить продукт именно у вас.

В двух словах, ценностное предложение это четкое заявление, которое:

• объясняет, как ваш продукт решит проблему клиента или улучшит его ситуацию,
• принесет конкретные выгоды покупателю (в количественном выражении),
• расскажет вашему идеальному клиенту, почему он должен купить продукт именно у вас, а не у ваших конкурентов (уникальное отличие).

Первое, что должен увидеть посетитель сайта – ваше предложение. Он должен видеть его не только на главной странице сайта или лендинга, но и буквально во всех свободных местах. Это не вопрос эстетики. И делается не для того, чтобы директор компании или копирайтер были довольны. Главным образом это необходимо, чтобы повысить совокупную прибыль компании, получаемую от одного клиента за все время сотрудничества с ним (customer lifetime value).

Предложение ценности создается в первую очередь для клиентов, чтобы они прочитали и поняли его. Поэтому.

Используйте правильный язык

Ваше ценностное предложение должно быть написано на языке ваших клиентов. Следует присоединиться к разговору, который уже происходит в их сознании. А чтобы сделать это, вам нужно знать, как они говорят. И, соответственно, описывать ваше предложение и выгоды именно на их языке.

То, как вы говорите о вашем продукте, часто очень отличается от того, как о нем говорят ваши клиенты. Ответы находятся за пределами офиса. Вы должны проинтервьюировать аудиторию, чтобы найти нужные слова, или использовать социальные медиа для вашего исследования.

Что не является ценностным предложением

Слоган. Например, «L’Oréal. Ведь вы этого достойны» — НЕ ценностное предложение.

Позиционирующая цитата это также НЕ ценностное предложение.

Например, «Avis. Мы только вторые, поэтому стараемся сильнее» — не пойдет. Позиционное утверждение — это, скорее, подмножество ценностного предложения, но не то же самое.

Как создать выигрышное ценностное предложение

Лучшее value proposition — это четкое и ясное предложение: что? для кого? чем полезно? Если ценностное предложение отвечает на эти вопросы — вы на верном пути. Всегда в первую очередь стремитесь к ясности.

Если же ваше предложение заставляет клиентов задуматься и невзначай произнести  «хм?» — что-то идет не так. Если клиенты должны прочитать много текста, чтобы понять суть вашего предложения — вы что-то делаете не правильно.

Внимание: 5 главных свойств конверсионного ценностного предложения:

1. Четкая и ясная формулировка.
2. Концентрация на выгоде (что получит клиент, если воспользуется продуктом или услугой).
3. Отличие. Отличаться и быть лучше предложения конкурентов.
4. Отсутствие гипербол и преувеличений. (Совершенно новый, никогда не существовавший ранее продукт – чудо современности).
5. Должно читаться и быть понятым клиентом за 5 секунд.

Из чего состоит Value Proposition

Это чаще всего некий блок текста (заголовок, подзаголовок и один параграф текста, с визуальным оформлением).

Работающая формула для создания value proposition (не единственно верная, но очень полезная для начала) выглядит так:

• Заголовок. Какова конечная выгода, которую мы предлагаем клиенту (в одном коротком предложении, можно упомянуть продукт и/или клиента. Цель — захват внимания).
• Питч, 2-3 предложения. Конкретное объяснение того, что вы делаете / предлагаете, для кого и почему это полезно.
• 3 ключевых буллета. Перечисление основных преимуществ и особенностей предложения.
• Визуальная составляющая. Усильте сообщение изображением.

С чего вам начать создание собственного ценностного предложения

Шаг 1. Начните с оценки вашего текущего предложения, ответив себе следующие вопросы:

• Какой продукт или услугу продает ваша компания?
• Какова выгода от использования этого продукта/услуги?
• Кто ваш целевой клиент?
• Что делает ваше предложение уникальным и отличающимся от конкурентов?

Шаг 2. Используйте формулу «заголовок-питч-буллеты-визуализация», чтобы структурировать ваши ответы.

Шаг 3. Убедитесь, что ваше предложение:

• Понятное.
• Написано на языке целевой аудитории.
• Предельно хорошо видно пользователю, как только он попадает на ваш сайт/лендинг.
• Читается и понимается за 5 секунд.
• Содержит в себе основные элементы (заголовок, питч, аргументы, графику).

Шаг 4. Тестируйте и выбирайте лучшее.

Шаг 5. С радостью наблюдайте, как растет конверсия.

 

Источник-вдохновитель: Useful Value Proposition Examples (and How to Create a Good One)