Как создать эффективный заголовок…

Всем рекламным спецам известно, что заголовок – крайне важная часть рекламы. Об этом писали, пишут и будут писать. Именно заголовок содержит суть рекламного обращения. Около 80% читателей, к примеру, газеты не утруждают себя чтением всего подряд материала, а пробегают лишь по заголовкам и именно он должен привлечь внимание и интерес потенциального потребителя. В среднем читатель останавливает взгляд на заголовке на 1,5-2 сек. Но… не будем заострять внимание на важности заголовка – все итак об этом все знают. Перейдем к более важному: какие заголовки бывают в принципе (немного теории), какие заголовки использовать для, чтобы привлечь внимание потребителя, как составить эффективный заголовок.

Заголовки бывают прямые и косвенные. Прямые – более информативны, нежели косвенные. Из самого названия становится понятно, что такие заголовки апеллируют непосредственно к самому товару и его каким-либо характеристикам и обращены к целевой аудитории.

Для косвенных заголовков характерен низкий уровень информативности, по сравнению с прямыми заголовками, но они могут быть весьма эффективными. Косвенные заголовки – это интриги, провокации, двусмысленности и т.п. в таких заголовках часто используется «желтизна». Самая главная задача таких заголовков – привлечь внимание аудитории, заинтриговать, как бы заставить прочитать. Такие заголовки часто используют в тизерной рекламе. Что-то вроде «А ты знаешь, как похудеть на 15 кг за 5 дней?» это далеко не самый лучший пример, но знаю немало случаев из собственной практики, когда на это «покупаются» (в Интернете) и переходят на сайт.

На мой взгляд, все-таки лучше прямые заголовки, но его обязательно нужно правильно преподнести. Намного лучше, когда в заголовке фигурирует имя бренда – сразу понятно что к чему, читателю не нужно проводить каких-то логических операций в голове и производить расшифровок. К тому же, часто бывает так: натыкаешься на интригующий заголовок, начинаешь читать и понимаешь, что за товар, понимаешь, что это реклама, остается ощущение, что тебя «обманули» и в заголовке не то, что в тексте. Так можно и повредить товару.

Безусловно, классифицировать заголовки можно по-разному, здесь я совсем вкратце рассказала про две огромные группы заголовков.

Идем дальше… Как создать эффективный заголовок, который бы сработал и активно привлекал внимание аудитории? Есть множество примечаний по этому поводу, которые сложились за годы рекламной практики и проверялись много раз на примерах из жизни у разных рекламистов из разных городов и стран.

Итак, некоторые рекомендации по улучшению эффективности рекламных заголовков:

  • Заголовок должен быть коротким, но емким по смыслу и выразительным. В заголовке, в среднем должно быть около 5-7 слов, ну максимум 10. Хотя в исключительных случаях допускается и больше, но только в исключительных, например, когда требуется изложение УТП (уникального торгового предложения). В данном случае ярким примером является легендарный заголовок из 18 слов, который в свое время создал Д. Огилви для «Роллс –ройс»: «При скорости 60 миль в час самый сильный шум в новом автомобиле «роллс-ройс» производят установленные в нем часы».
  • Вызвать личную заинтересованность читателя. Обещать преимущества в случае использования товара, решение проблем, удовлетворение каких-то желаний и потребностей. Например, реклама лекарства от головы «МИГ»: «Миг – и голова не болит!».
  • Известно, что использование некоторых слов в заголовке значительно повышают его эффективность, особенно слова «новинка», «инновационный», «бесплатно», «скидки». Есть еще целый ряд других слов. Например, «Купите в январе и получите скидку», «Инновационная формула…».
  • Использование цитаты в кавычках повышает его читаемость примерно в 2-3 раза (часто используют цитаты известных авторитетных людей – это придает дополнительный вес заголовку).
  • Помещать название товара или бренда в заголовке либо отдельным предложением, либо в начале предложения. Также можно имя бренда ставить в самый конец предложения (но не в середину) – это улучшает запоминаемость заголовка.
  • Обращение в заголовке к целевой аудитории. Огилви отмечал, что если вы хотите, чтобы ваше объявление прочитали женщины-матери, выделите слово «матери» в заголовке.
  • Использование убедительных цифр в заголовке, особенно если это статистические данные, либо же эти цифры имеют отношение к цене (выгодной, разумеется).

Это еще далеко не все рекомендации. Для привлечения внимания к заголовку можно использовать специальные приемы:

  • вызов: «найдите дешевле – и мы вернем вам разницу»;
  • использование прямого вопроса;
  • использование фраз «как сделать», как сэкономить» и т. п.

Что не стоит использовать в заголовке:

  • не нужно использовать в заголовке отрицание, слово «нет» часто не читается, не воспринимается аудиторией. Если вы напишите, что в вашей колбасе нет сои, аудитории опустит «нет» и прочитает, что ваша колбаса с соей.
  • Д. Огилви отмечал, что нельзя использовать в заголовке игру слов, намеки и другие подобные уловки.
  • Нельзя вызывать отрицательные эмоции читателя, нельзя говорить в заголовке о проблемах, которые потребитель не сможет решить без данного продукта.
  • Нельзя использовать в заголовке иронию и остроты.
  • Нельзя писать абстрактный заголовок, адресованный всем, но при этом никому (нужно обязательно ориентироваться на определенную аудиторию, но при этом не «перебощить» и не отсечь других клиентов, которые также являются ЦА, например, для  товара «унисекс»: нельзя в заголовке ориентироваться только на мужчин – тогда вы лишитесь женской аудитории).
  • Нельзя допускать несоответствие заголовка основному тексту.

Думаю, не стоит говорить о том, что здесь указана лишь малая часть всех замечаний, которые возникли в рекламной практике, вы и сами это прекрасно понимаете. Это лишь самые основные и достаточно тривиальные рекомендации, которые тем не мене довольно часто не используются (это, конечно, отражается на эффективности). Поэтому, если хотите писать хорошие заголовки и рекламные тексты (о которых будет в другой статье) читайте больше, изучайте опыт других специалистов и рекламных практиков, проверяйте написанные заголовки и тексты на друзьях и знакомых. Лично мне это очень помогает)).

Leave a Comment.